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从火星人崛起,看这些长青标杆企业的内生式增长逻辑

发表时间:2022-04-21 09:51

集成厨房电器市场,火星人2021年营收23.19亿元,同比增长43.65%,连续七年实现规模高速增长,成功引领集成厨电新品类走进千家万户并成为当代厨房向上升级的一个重要方向。

新能源汽车行业,比亚迪2021年新能源汽车销量60万辆,占总规模的82%,实现新能源汽车连续9年国内销量第一。刚刚过去的3月,比亚迪新能源汽车销售规模10.4万辆,继续以超300%的同比增速领跑行业。

清洁、护理家电领域,戴森持续多年引领,尤其在高端市场,份额占比遥遥领先,号称家电界的“爱马仕”,以独特的工艺设计创就了一代高端经典品牌。

以上三家品牌,虽然行业不同、规模各异,但都是各自经营领域的佼佼者和领先者,都对推动相关产业市场化普及做出了巨大的贡献。而他们自身的崛起,也反映出了这些常青标杆品牌的内生式发展逻辑,尤其在外部环境充满了不确定因素的当下,对于其他品牌和产业都有一定的借鉴意义。

进行颠覆式产品革新

在城市化进程中,厨房面积向着越来越小的趋势演变,但烹饪工具和设备变得愈发多元。小空间堆积了大量的杂物,导致过去很多年厨房一直是城市家庭生活中“脏乱差”的代名词。而这种普遍的厨房环境为集成厨电的诞生和发展埋下了伏笔。

集成灶的诞生是一次致力改变中式厨房环境的新尝试,产品将油烟机、燃气灶、蒸烤箱、消储等多重功能集成到一个整机上,在优化功能体验的同时,节省厨房空间。但一个本土创造的厨电品类想要走进主流消费市场并不容易。事实上,在集成灶品类诞生后的十年,行业的玩法、产品的品质并没有太大的成长,产品高端属性较差,品类的影响力也较为有限。

而火星人集成灶的出现和崛起一举打破了行业的滞缓,引领集成厨电行业向着高端、领先的方向快速发展。

火星人根据当时市面上集成灶产品的各类缺陷,不断搜集用户痛点、沉淀产品技术、打磨品质和设计工艺,最终成就了划时代的火星人X7集成灶。当时接触到X7产品的同行都大为惊讶,感叹集成灶产品还能这么做;消费者层面,对于这款既有颜又有体验的产品也是给予很高的评价。

X7集成灶不仅在市场上爆火成为厨电现象级产品,还荣获了德国IF金奖和德国红点奖,同时也为品牌奠定了“科技”、“时尚”、“高端”的行业印象。后续,火星人加大在产品设计和品质上的研发优化,并围绕智能、变频、多功能集成等方面不断突破。在火星人的带领下,集成灶品类迅速进入发展快车道,连续多年高速增长,市场认知度不断扩大。这也使得越来越多的家电主流品牌开始进军该行业。

目光聚焦在清洁家电领域,追求极致设计的品牌戴森开创了吸尘器的一个新时代。但少有人知的是,让戴森在国内市场成为高端网红品牌的,是一台吹风机。2016年4月,当创始人詹姆斯·戴森手持一个粉色的吹风机走上发布会会场的时候,惊艳了现场所有人。

稀松平常的吹风机,被戴森做到了中空、静音、不伤头发、低温度高风速等功能上的极致体验,配合附赠的喷嘴,这台产品能在不影响发型的情况下,速干头发。这些完全打破了消费者的认知与想象,尽管产品的售价高得惊人,市场反应却依旧火热,各大百货商场、电商平台纷纷售罄。从吸尘器到空气净化器,再到风扇、吹风机、美发棒、台灯,戴森团队致力于打磨产品的突破性技术,不断提升产品体验,以创造划时代产品为己任,把其他厂商远远抛在了身后。

视线转至汽车行业,2000年初期,比亚迪打败日韩电池对手,成为电池界一哥之后,继续扩大商业版图,开始跨界造车。2008年,比亚迪敏锐地把握了电池电机技术成熟的契机,率先量产了现代意义上的新能源汽车插—F3DM,拉起了汽车新四化的大幕。

当时很多知名商业公司并不看好锂电池应用于汽车的前景,市面上新能源汽车虽然有一定政策的推动,但国内市场仍然受制于续航里程、电池老化、设计体验一般的痛点,消费者层面也少有问津者。

面对来自内部与外部的争议,董事长王传福的工程师思维让他坚持了下来,并下定决心自主研发掌握包括电池、电机、iGBT在内的全部核心技术。在打通产业链上下游的核心技术之后,比亚迪开始自主制定技术路线和方案,并开发出DM-p,DM-i两大技术路线,分别针对性能导向市场和经济性导向市场。在领先技术的加持下,比亚迪新能源汽车市场销量迅速走高,2013年实现国内行业第一,并一路领跑。其王朝系列产品与2018年推出的Dragon Face全新设计理念的搭配,再一次颠覆了比亚迪车型在消费者心目中的印象,收获了市场销量与口碑的双丰收。

构建“引领式”品牌调性

之前有句很火的梗,就是人们只会牢记第一名,而很少会记住第二名。这句话放在商业市场环境中也同样适用,一个品牌想要做到基业常青,就必然在一方面或者多方面表现出独到的引领姿态,构建“引领式”品牌调性。

尤其对于逐渐普及的年轻化消费群体来说,他们的消费理念和消费需求不止于满足基本的物质需要,更加崇尚个性、注重体验、品牌认同等特性。他们对于网络信息更敏感,更愿意进行与商品消费相关的互动行为,有着更强的互动意识和圈子理念,而且对于评价的态度非常积极主动。

这更需要品牌有拿得出手的个性化特点供年轻消费者分享和讲述。贝尔德《新生代消费者要什么:个性时代的品牌生存法则》一书中指出,不少年轻消费会将产品的领先当作自身的领先进行分享而获得社交成就,使得“用消费表达态度和主张”逐渐成为一种新的需求。 而火星人、比亚迪、戴森三家标杆企业也都是积极打造自身引领姿态的佼佼者。

比亚迪打通了电动汽车最为核心的iGBT芯片,做到了国内相关行业的领先者。并围绕这一点,对内其进行持续的研发升级,对外进行广泛的包装宣传,大大增加了技术向的品牌附加值。

戴森则直接将超高端的定位和特色产品工艺作为圈层用户的法宝,同时踩准消费升级的趋势,利用多样化营销手段进行爆破,比如明星达人推荐、线上活动、社区平台种草等,进一步加强品牌声势。

火星人做到的是多维度引领。产品方面的引领上文已有提及,这里不再赘述。品牌方面,火星人邀请黄磊为品牌代言人,战略合作现象级综艺栏目《向往的生活》,邀请宝马设计师参与产品设计。这些动作使火星人声量增长的同时,也提升了品牌价值。

相比于其他产品,火星人主营的厨房大电对服务方面的要求更高。针对这一层面,火星人开启“服务小哥”模式,通过积极主动的服务态度和周到全面的服务细节获得用户好感度。

品牌在这些引领方面的优势与自身的营销深度串联,产生了强黏性的用户参与度,让消费者与品牌之间形成双向的沟通及口碑传播效应,从而形成了强大的营销力和传播力。

写在最后:

可以看到,火星人、比亚迪、戴森、三家品牌的崛均是以产品的颠覆式革新开始,在了解用户痛点的基础上,坚持技术创新,不断优化产品设计。其产品往往带来了超乎用户想象的外观设计和功能体验,最终成为市场爆款,进而拉动品牌快速发展。

而后续品牌长久不衰的原因一方面是以用需求为主导,确保持续性产品领先;另一方面,打造品牌多维度领先姿态,并围绕品牌领先优势持续进行营销爆破,形成终端口碑的传播与转化,最终内化为品牌价值的提升。


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