中顺洁柔&学院奖全场大奖分享 | 聚焦生活，抓住人性，用心诠释柔韧真情

“好广告不只在传达讯息，

它能以爱的力量，

穿透大众心灵。”

——李奥贝纳

时代在变，媒介在变，创意在变，但情感共鸣常在。情感营销的魅力真正在于，通过对生活细致入微的洞察，将人与人之间美好的情感描绘且释放出来，以感染更多观众，从而传递出品牌的情感与特质。

在学院奖2022春季征集活动中，由黑龙江大学报送的中顺洁柔影视广告作品《爱柔不破》聚焦“柔韧”精神内核，巧用情感走心创作，温暖传递柔韧真情，于19W+作品中脱颖而出，获得终评评委一致认可，一举摘得全场大奖的桂冠。

学院奖2022春季征集活动全场大奖作品《爱柔不破》片段节选

命题单位：中顺洁柔纸业股份有限公司

作者姓名：付一丹、龚柳、刘梦宇

作者学校：黑龙江大学

指导教师：崔德群

作为中国大学生广告艺术节学院奖的最高荣誉，“全场大奖”的含金量不言而喻。究竟是怎样的创意能收获如此殊荣呢？让我们一起来揭晓谜底！

创作者说

好创意：坚定热爱 全力以赴

倒带回看，最初的画面：周二晚上，一间教室，一位老师，三个同学，一堂广告文化选修课。

“咱们四个人可以正好组成一个小团队，参加一个比赛，用作品来当作业，在实践中学习，怎么样？”

“好啊！”

一个小故事就这样开始了。

△全场大奖创作者团队△

我们大家都是首次参加学院奖，缺乏经验，希望选择一个全新的命题制作影视广告，中顺洁柔与我们的计划刚好吻合。同时，洁柔纸巾是生活必需品，我们就购买大量产品送给身边同学，通过采访，得出结论：洁柔纸巾的确好评如潮，从而更加坚定地进行创作。

紧接着我们观看了中顺洁柔所有的宣传片和广告片，对有共鸣的文案做了总结，并进行竞品分析，被中顺洁柔特有的“柔韧”精神所打动，决定围绕这两个字展开创意。

创作之初，我们特意翻查“韧”的释义——坚固而柔软，不容易断裂，由此联想到从“爱”去切入和发散。崔德群老师耐心倾听我们的想法，鼓励我们不要局限于课堂，随时随地抓住新想法，制造“意料之外，情理之中”的爆点。

在欣赏往年获奖同学的作品，我们又收获很多思考，但苦于现实原因，条件设备有限，一度陷入瓶颈，老师又开导我们：很多好作品都是“小制作大创意”，希望我们能取得“事半功倍”的效果。

后来我们转变思路，回归产品本身价值，即“柔软韧性，湿水不破”，抱着真心想推荐给别人使用的心态进行创意。偶然与一位新手宝妈交流的时候，我们联想到“单亲妈妈”这一社会角色，温柔坚韧与品牌调性不谋而合。

△2022青春盛典全场大奖颁奖环节作品展示△

整个创作过程新奇有趣，充满坎坷。设备和布景都因封校略显“寒酸”，由于摄影师和演员的身高差，只好踩着椅子抬高手拍摄。狭小的洗手间里，我们尽力拍好每个镜头。短短四个字的“这臭小子”竟NG了几十次，只为尽量体现出母亲的欣慰和嗔怪。

△作品《爱柔不破》片段△

为了最后的“纸巾迎风飘”的镜头，我们捧着那张湿纸斤满校园转悠，寻找合适的场景，由于阳光太强、风速过大、背景杂乱等等问题折腾多次，窘迫的摆拍过程还引得路人驻足。

△作品《爱柔不破》片段△

坦白讲，我们在创作的时候从未想过获奖，只是想尽力做好这件事情。在创作过程中，我们收获了很多很多，老师的悉心指导，伙伴的全力配合，还有作品完成后那一瞬间的满足……获奖已是意外之喜，全场大奖更是愧不敢当。不论是制作还是演技，我们仍有很多不足，需要不断改进提高。

另外，我们认为，中顺洁柔在充分发挥品质优势的前提下，可着重关注消费者心理，特别对于作为消费主力的青年大学生来说，引发情感共鸣、追求品牌认同是至关重要的。

大咖说

好创意：洞察生活 以情制胜

△学院奖评审主席、华文广告“四大教父”之一莫康孙先生△

同学们需要知道，做广告，关键是要讲好故事。

作为国内首批A股上市的生活用纸企业，中顺洁柔这一品牌成立已久却始终紧贴年轻潮流，汲取更多年轻人的优秀思想，将品牌传播与产品内涵进行有机融合，以创意力量有效传递品牌温度，是坚守品牌年轻化、高端化道路中的佼佼者。

如何将专属中顺洁柔的故事讲好？《爱柔不破》这个作品就给了我们一个很出色的答案。

该作品故事精简，处理巧妙，透过感情诉求，很直白地展现产品利益点，其创意兼备原创性和双关性，让大众非常愿意接受。创意源于生活，大于生活。学会聚焦某一现实素材，以多元的方式处理故事，同时将广告需求融入其中，我认为这样接地气、有感觉的才是好创意，最能打动人心。

企业说

好创意：精准捕捉 情感沟通

△中顺洁柔生活用纸品牌总监王凡先生△

作品《爱柔不破》很巧妙地选择了触动人心的“亲子关系”，这个创意令我们非常感动。在品牌应用层面，作品抓住了传播两个核心的要素：首先是人群场景，家庭和女性的定位非常准确；其次紧紧围绕“只在乎您”的品牌理念和“柔韧”、“湿水不易破”的产品卖点。

我们希望今后能借此进行二次创意、策划，从而广泛传播，相信这对品牌和学生来说都是件很酷的事。

未来，中顺洁柔也将更加积极地倾听青年心声，重视青年创意，与年轻人嗨玩共创，持续深化品牌年轻化战略的创新实践。同时，我希望同学们要不断突破自己创意的极限，发挥天马行空的想象，尽情热爱，敢于表达思想。

导师说

好创意：抓住人性 从心出发

△黑龙江大学新闻传播学院硕士生导师崔德群老师△

首先我想说，我们的团队其实并不专业，没有参赛经验，但我们坚定地相信产品，愿意为此付出心血、拼尽全力，从而充满激情地去表达品牌。

《爱柔不破》从起初的品牌研究、创意头脑风暴到三轮拍摄制作修整完成，前后打磨近一个月。作品亮点在于撷取了生活中一个小小的瞬间——一位单亲妈妈融父爱与母爱于一身的坚忍柔韧，以洁柔纸巾上小儿子的“父亲节”问候穿针引线，一场母子之间的无声交流直戳人心中最柔软的地方。作品紧紧围绕“洁柔·柔韧由我”的广告主题，形象化的内容传达将单亲妈妈“既柔且韧的爱”与产品概念有机关联。主题文案“柔软、坚韧，是她的底色”，一语双关，把品牌调性展示得淋漓尽致。标板广告语“爱柔不破”，包含着爱是柔软的、不会破损的，洁柔纸巾的韧劲是揉不破的，寓意多重，耐人寻味。

评委专家们把全场大奖颁给我们，也许是为了传递一个信息，那就是技术并不是最重要的，追求艺术的完美表现也不是最重要的，对于创意和营销来说，关键是能否表达人性，直面人生，直接触碰到人的内心深处。

写在最后

作为极具人文精神的民族企业，国内生活用纸龙头企业之一的中顺洁柔，多年来不断深化品牌内核，将国人乐观坚强、柔韧有余的精神面貌，与“柔软韧性、湿水不破”的产品特性相结合，与大众建立了密切的情感联结。

这样用心经营的国民品牌，无疑是灵感萌芽的沃土。

基于多年来的品牌积淀和口碑积累，中顺洁柔命题首次亮相学院奖，就充分激发了同学们的创作热情。可见，只有令人钟爱的品牌，高品质、高标准的产品，才能赢得消费者的信任，才会取得一举斩获全场大奖的傲人成绩！

看到这里

是不是有了很大的启发？

下一个全场大奖可能就是你！

期待新赛季大家更精彩的表现~