超级内卷的墙纸墙布市场,如何抓住下一个突围机会点?

经历近40年的积累、洗牌与迭代，墙纸墙布市场进入相对成熟的阶段，产量一度达到20亿平方米的规模，年销量亦拿到过超15亿平方米的出色成绩，数百家一二梯队品牌及数千中小企业参与分食。

即使出现了一批有实力的墙纸墙布企业，但市场集中度依然很低，竞争胶着，胜负难分。一场北京软装展，长期能聚集1500多家企业，一定程度上反映出市场的内卷之烈。

更具挑战的外部因素还有两点，一是软装行业的总量增长已明显放缓，甚至出现了下滑；二是同质化竞争较为严重，颠覆式的创新缺乏。

处此形势下，从商业模式、产品、营销、服务等多角度入手，找增量、挖存量，探寻差异化的破局路径，突破成长瓶颈，则成了企业努力的方向。

每届北京软装展吸引十数万专业人士到场，无疑反映出行业先锋力量们正为新的方向探索而付诸行动。

20亿平方米市场的

崛起与内卷

经历数十年的发展，墙纸墙布市场已进入成熟期，产量与销量均实现了高速增长。

据中国室内装饰协会的数据，墙布产量自2015年的2.5亿平方米快速增长到2020年的14.63亿平方米。虽说墙纸产量持续下滑，但2020年依然实现了5.5亿平方米。加总计算，墙纸墙布总产量超过20亿平方米。

产量高歌猛进的同时，墙纸墙布的销售总量也保持了快速增长，2020年高达16亿平方米。整个市场翻了几番，无疑给入场企业提供了充分的施展机会。

不过，墙纸墙布行业的进入壁垒也比较低，一度吸引数千家企业涌入。即使经历多轮洗牌后，集中度依然不高。

据《中国墙纸墙布行业白皮书》不完全统计，800家墙纸墙布企业中，年销售额1亿以下的企业数量高达90%，2.5亿以上的企业不足10家，2018年销量超过110万平方米的墙布企业不足10%。

分散的格局下，品牌与产品的辨识度较低，以非理性竞争、同质化竞争为特征的内卷局面形成，并不断升级。

软装行业的内卷，它是一种简单重复、进步受阻的状态，企业不断增加劳动量的密集投入，展开各种微创新，力图获得更高的回报，事实上，结果并不理想，边际报酬递减，大量企业的发展进度缓慢，在拥挤的赛道里短兵相接。

无论是设计、工艺、功能，还是价格、渠道与促销，每个重要的竞争点上，都挤满了选手。

以设计为例，花色、纹理、图案等作为切入点，新中式、北欧、现代简约、日系、新古典、田园等潮流风格作为主攻方向，早已是一片红海，难以明显区隔品牌。

而且每种新潮流风格出现后，都会快速挤进数以百计的产品。例如，前两年新中式走俏时，很快市场上都是这种风格的产品。即使是地中海、工业风等相对小众的设计，也被大量企业看中。

产品功能的较劲已经卷成了“麻花”，围绕防潮、防虫、环保、抗菌、除醛等性能，展开了长达数年的厮杀，难分胜负。

例如2020年后，具备抗菌性能的墙纸墙布备受看好，一时间吸引数十家品牌跟进，目前尚无脱颖而出者。

营销环节，以促销、小区活动、工程配套、经销商门店等为主的战术组合，交锋之激烈，堪称血雨腥风。

其中常规的打折促销，长期在各大门店上演，或直接降价，或特价套餐，或买1送1，或老带新赠送优惠券，硝烟弥漫，卷上了天际。

针对经销商资源的争夺，其势头逐渐猛烈，多家企业开出一揽子赋能措施，如装修补贴、上样补贴、广告扶持、驻店帮扶等，力图最大程度吸引优质新商加入，渠道鏖战进入白热化，不少从业者也直呼“内卷严重”。

即使身处超级内卷的市场，参与者们并未躺平，比如领绣、雅琪诺、玉兰、天洋、汇明、如鱼得水等，均在寻找下一个突围的机会点。

在北京软装展、上海软装展等重要的平台上，无论是窗帘+墙布、整体软装等新业态的布局，还是线上线下营销闭环的构建，我们都能感受到行业蕴藏的创新力量，也能看到大量新成果的密集出现。

寻找突围机会点

跳出固有模式的桎梏，根据市场变化构建全新打法，将是破局突围、寻找机会点的逻辑。

具体而言，从品牌、产品、服务、营销、品类等角度入手，都可能找到突围的窗口。

向品牌要新机会，是一种比较成熟的策略，早有企业沿着这条道路前行。

通过做“一米宽一万米深”的生意，全力打造细分领域的标杆企业，成为品类领导者，抢占更大的份额，无疑有潜力打开发展前景。

据大材研究的观察，已有软装品牌付诸行动，比如领绣，明确提出“领绣墙布，墙布领绣”，力图成为墙布的代名词；雅琪诺定位“立面软装专家”，沃莱菲品牌升级为“水性墙布沃莱菲”，都力图从品牌入手塑造更为清晰的市场形象，成为品类领导者。

在新的突围方向上，多品类融合模式、整体软装模式被寄寓厚望。

分析认为，伴随一站式软装消费的激活，单品优势将逐步弱化，品类融合担当新的主攻力量。谁能构建自己的品类围墙，谁就可能完成企业的再造，率先破围而出。

结合近两年北京软装展、上海软装展的动态，我们已嗅到风向发生转变，拓品类承载了墙布墙纸企业寻找第二增量的重任。

展会上，已有红宝石、摩卡、天洋、宏绣、领绣、蝶绣、御秀、摩登野兽等数家知名品牌，展开了两种或三种品类融合的战略，一方面夯实传统优势业务的竞争力；一方面孵化新品类，促成融合业态的落地。

以领绣家居为例，以墙布为原点，推出搭配组合的窗帘和背景墙，打造整体家居空间方案，其窗帘新品类，放到了北京软装展上作为主推对象。

蝶绣正力推墙布成品窗帘一体化方案；御秀在墙布墙纸软装一体化的框架下，借助北京软装展发布50多个版本、500多种墙布窗帘爆款。而摩登野兽，则将品类拓展到窗帘、饰品为一体的软装。

多品类融合模式只是墙纸墙布企业迈出的第一步，更大的动作是向整体软装挺进，其难度更大，但想象空间也更广阔。

正是在北京软装展上，雅琪诺融合墙纸、墙布、墙咔、窗帘等全系产品，提供一步一景的方案化体验。

爱漫时同时展出墙布、窗帘、墙纸、墙咔、高端独绣、热熔免胶墙布、皮雕等新品，向一站式软装靠拢。

格莱美以高端软装产品集成商的定位，经营18家战略合作品牌，比如家居布艺品牌Bru、ARMANI CASA、意大利墙纸Missoni等，提供整体软装方案。

欧派进入软装整体定制市场后，已整合墙布、窗帘、家具、墙咔、墙纸、床品、地毯、灯饰八大品类，为消费者提供从设计、选材、生产、配送、售后的一站式整体软装设计服务。

对这种新模式的看重，继续表现于2023年的北京软装展，主办方明确提出围绕全屋软装主旋律，通过深挖产业链条、整合跨界资源，推进软装一体化进程，并突出以墙面装饰为核心的整体软装；窗帘与墙布的融合发展等。

大材研究认为，无论是多品类融合，还是整体软装，一旦跑通模式，将带来软装市场的大跨越，也将为入场的头部品牌提供强大动力。

从产品特色入手，实现差异化竞争，也是可行的战略选择，例如以设计为突破口，多家墙布品牌把握家居审美变化，以素色简约、新中式、网红爆款等设计路线入手，将某种风格做到极致，亦可助力企业从同质化竞争中突围。

步子迈得更大者，则上马智能生产线，提供从设计、制造到送装交付的定制化服务，满足消费者的个性化需求。

另一种选择是，以核心产品为主线进行迭代，打造王牌产品，也可能助推企业收获量变到质变的效果，比如领绣的墙布就相当典型，今年已升级到第四代覆盖型淋膜墙布。

产品赛道足够宽阔，能够容纳丰富的想象力。无论如何展开新布局，把产品做到极致，打磨功能品质，提升颜值，依然是我们拿下战局的基本面，这一点无论如何也不能动摇。

当产品、营销陷入内卷泥沼后，服务提供了差异化的新选择。

墙纸墙布服务长期处于初级阶段，存在较大的升级空间，一些公司力图借此破局。

例如：汇明墙布的A+服务，是比较有代表性的做法，由前期的A+设计、后期的A+施工、长期的A+售后等构成，设计环节提供墙布的搭配方案；施工环节由“裱糊工”负责，保障交付效果；售后服务方面，重点是五轮回访、客服热线、十五年质保承诺等。

此外，包括米兰、沃莱菲、艾是知色等北京软装展的常客们，均在服务上有所动作。

墙纸墙布行业用四十年时间，培植起一片相对肥沃的产业沃土，领跑者们打下了坚实的基础，但能否再次起飞，还得看是否能突破原有的框架，找到更高起点的跑道。 这两年的探索，或许已积累起底气。接下来的情况究竟如何？计划于2023年举办的第33届中国（北京）国际墙纸墙布窗帘暨家居软装饰展览会（简称：北京软装展），预计将有一批实力派企业给出新的答案。

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